El concepto de Reputación

En semanas anteriores hemos hablado de varios conceptos relacionados con la comunicación como son la RSE, la gestión de crisis… hoy toca hablar de uno de los tres conceptos intangibles básicos en la comunicación integral: la Reputación.

En cuanto a la reputación se refiere, hay largo y tendido sobre lo que hablar. En primer lugar es necesario comentar que como el resto de activos intangibles es un término de reciente aparición y que hasta 2009 no se considera como el factor más importante en la gestión empresarial. Por otra parte es la literatura de gestión la que introduce el término para dar respuesta a la creciente pérdida de confianza de los stakeholders en las empresas, ocasionada por los diferentes escándalos como el de Enron.

Es curioso que si los directores de empresas como Enron hubiesen desempeñado su labor de manera correcta y eficiente y sobre todo de manera legal, la reputación quizá no se habría posicionado como el factor más importante a la hora de gestionar una empresa, puesto que no habrían dado lugar a estos escándalos y a la correspondiente pérdida de confianza. Qué queremos decir con esto, pues que en cierta medida la reputación surge como forma de arreglar los despropósitos que habían sucedido con anterioridad. Esto no tiene nada de malo, pero la reputación como tal, no asegura que estos escándalos no vuelvan a suceder.

Como herramienta de confianza puede valer, pero quizá sea más una aproximación a la medición de la legitimidad que otra cosa. Como todos sabemos la legitimidad es un concepto mucho más antiguo que el de reputación y que hace ya bastantes años que planea sobre la gestión de las empresas. Sin embargo, es un concepto tan abstracto que es imposible medirlo. Para poder hacerlo, surge la reputación.

La reputación además es un concepto no muy sólido ya que dependiendo del autor que aborde el tema, ésta será una cosa u otra y tendrá un carácter u otro. Esto qué quiere decir, pues bien, que existe una postura reputacionista que defiende que la reputación es uno de los tres pilares de la comunicación integral y que por tanto es de carácter estructural y aporta un valor añadido, ligado a la excelencia. Hasta aquí todo bien, el problema llega cuando la reputación trata de diferenciarse de la imagen. Los reputacionistas separan estos dos términos de manera un tanto artificial. Es en este punto donde el resto de autores no reputacionistas comienzan sus teorías en contraposición a la anterior. Pero entre estos autores no hay un consenso y cada uno desarrolla una teoría dependiendo de su enfoque.

Nube de palabras. Fuente

Ahora bien, si el concepto de reputación es un concepto tan polémico, cómo pueden los directores de comunicación saber qué es lo que tienen que hacer para gestionarlo de la manera más eficiente. Cómo un concepto que es parte del eje estratégico de la empresa puede ser tan abstracto y tan diferente para cada autor.

En este aspecto, si seguimos la definición del Foro de Reputación Corporativa, la reputación es el conjunto de percepciones que los diversos stakeholders tienen sobre la empresa. Pero en realidad podríamos ir más allá y es que la reputación no es sólo eso. La reputación es la comparación entre lo que la empresa es y lo que debería ser. La reputación es por tanto el conjunto de las imágenes de cada uno de los stakeholders. Esto lo único que implica es que la estrategia de comunicación que se ha de seguir para que la reputación sea positiva ha de centrarse en los stakeholders, como hemos dicho antes.

Otro de los problemas de la reputación está en cómo medirla, y es que si no existe un consenso sobre qué es exactamente la reputación no puede existir una manera única de medirla. Esto es algo bastante evidente, pues si no sabemos de qué se compone la reputación no podremos desarrollar un método de medición de la misma. Pero aún así existen diversas aproximaciones como son: MERCO o el ranking Fortune. Como hemos dicho antes, cada una de estas aproximaciones de medición utiliza un método diferente. Evalúan unas dimensiones diferentes, aunque siguen un patrón parecido. Pero además de esto, los propios monitores van cambiando su metodología lo que hace que sus resultados ni siquiera sean comparables entre sí, es decir, obviamente los resultados del ranking Fortune y los de MERCO no son comparables, pero dentro de los resultados de MERCO los resultados de años atrás no son comparables con los últimos, ya que la metodología que empleaban para medir la reputación ha variado. Esto supone un problema ya que se está tomando como punto de partida un concepto clave que no está claramente definido y lo que en realidad está ocurriendo es que de alguna manera se está falseando la realidad.

Logotipo Merco

No es posible que empresas como BP que tras pasar una gran crisis como la de la explosión de la plataforma en el golfo de México sigan teniendo una buena reputación según el ranking Fortune. En realidad se explica de manera muy sencilla y es que lo único en lo que ha cambiado la puntuación de BP en el ranking es en la dimensión de RSE todo lo demás sigue igual y por esto, la puntuación total solo ha variado un poco. Esto no debería ser así puesto que el impacto ha sido mucho más grande del que el ranking muestra. La reputación debería tener en cuenta el nivel de confianza que los stakeholders tienen en las empresas. Obviamente BP había ido construyendo una imagen durante todos estos años que en la actualidad ha sido desmontada gracias a la crisis que ha sufrido. Los stakeholders pueden perder la confianza que depositaban en ella porque su imagen ha variado, y porque BP no era ni es lo que decía ser. Por tanto nos damos cuenta que estos monitores de medición no reflejan este tipo de situaciones.

Podríamos considerar que la reputación está estrechamente ligada a la Responsabilidad Social de las Empresas y es que aunque la reputación esté formada por diversas dimensiones como pueden ser los resultados económicos, la dimensión que más puede afectar a que la reputación de una organización varíe es la RSE. Esto se observa en casos donde las empresas han sufrido una crisis y no han sabido superarla.

Otro de los problemas para definir claramente la reputación, es que en realidad la reputación la forman los stakeholders con sus opiniones, que se forman a partir de la experiencia o no de éstos con la empresa. Por lo tanto está formada en gran parte por opiniones, y éstas son modificables. Con esto nos referimos a que en la sociedad actual tiene mucha importancia la RSE pero ante la crisis económica en la que nos encontramos sumergidos, tiene mayor importancia aún. Además, años atrás la RSE no tenía esa importancia quizá porque la sociedad no estaba tan sensibilizada con el cambio climático, o las desigualdades sociales como lo puede estar hoy en día.

Por lo tanto, es difícil abordar el tema de la reputación, tanto a la hora de medirla como a la hora de gestionarla y que nos proporcione un valor añadido a la empresa, puesto que es muy difícil marcar sus límites y definirla. Así que quizá sea el intangible más difícil de gestionar a la hora de elaborar la estrategia comunicativa para la empresa.

Podéis seguir nuestras actualizaciones  en Pinterest, Facebook, Twitter, Instagram (podéis buscarnos con el usuario ateliercreativo) y Google+

Miriam Alonso

La gestión de crisis

Hoy en día es una de las partes más importantes a tener en cuenta en todas las facetas de nuestra vida: saber gestionar una crisis. En este caso nos centraremos en el ámbito empresarial para explicar la importancia del papel que juega la comunicación en la gestión eficaz de una crisis. 

Es obvio que no hay dos situaciones de crisis iguales, por tanto no podemos generalizar en todos los aspectos pero sí podemos utilizar unas pautas generales a la hora de abordar la situación. Las crisis son situaciones inesperadas pero no por eso han de pillarnos desprevenidos. Está claro que una situación de crisis afecta de manera directa a la empresa y a toda la red de empresas que forman parte de los procesos de producción externalizados de la empresa. No siempre estará claramente delimitado quién tiene la responsabilidad en la crisis pero lo que sí ocurrirá siempre es que todos se verán afectados por la misma. 

Es evidente también que no todos los sectores tienen los mismos riesgos, obviamente empresas como aerolíneas, bancos, empresas de transporte asumen mayores riesgos porque sus actividades así lo demandan. En estos sectores las empresas tienen instaurados con anterioridad una serie de protocolos que siguen en caso de surgir una situación de crisis. 

Los protocolos son una serie de medidas más rápidas que han de tomarse además de cuestiones formales e incluyen todos los riesgos que se corren. Estos protocolos están bajo el mando de los comités de crisis. 

Estos comités están formados por el presidente de la empresa, asesor jurídico, el Dircom y un responsable del área específica afectada. Por lo tanto en cuanto ocurra una situación de crisis lo primero que va a ocurrir es que se va a reunir al comité de crisis que comenzará a efectuar las medidas necesarias. El hecho de que existan protocolos de actuación con anterioridad a la aparición de la crisis facilita la máxima rapidez a la hora de actuar. Además, es muy importante controlar toda la información que surja ya que no toda tiene por qué ser verdad y sin embargo repercutirá de manera directa sobre la empresa.

Existen varias estrategias que la empresa puede llevar a cabo, sin embargo la única realmente ética es decir la verdad sobre lo que ha ocurrido y afrontar la responsabilidad que se tiene. 

También es destacable señalar que no todas las crisis son de la misma gravedad. Hoy en día es muy común que empresas de todo tipo se encuentren con una situación de crisis por el manejo erróneo de las redes sociales. 

Una vez dicho esto, podemos concluir:

• Es absolutamente fundamental la previsión tener establecidos los riesgos protocolos de actuación a la crisis.
• La mejor forma de evitar una crisis, es la buena gestión de una empresa.
• Hay que ser muy rápido, y ser el primero en dar la cara porque los medios de comunicación siempre van a hacer caso a las fuentes oficiales.

Responsabilidad Social de las Empresas y Patrocinios

La Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) consiste en la aplicación de toda una serie de estrategias y políticas de desarrollo social y sostenible que repercutan de manera positiva tanto en la empresa como en la comunidad en la que está instaurada la empresa, como en los stakeholders.

Ejemplos de diferentes patrocinios

El problema que existe hoy en día es que muchas empresas no comprenden el significado real que implica la aplicación de la RSE y lo confunden con la acción social. Esto no significa que la acción social no tenga nada que ver, sino que es una mínima parte que junto con muchas otras estrategias dará lugar a una empresa socialmente responsable. Por tanto, la acción social no puede utilizarse exclusivamente para afianzar la RSE. 

Dentro de la acción social, encontramos el patrocinio que es una estrategia de comunicación social en la que la empresa establece una relación colaborativa de manera económica o material con el patrocinado. Existen muchos tipos de patrocinios como los patrocinios deportivos, en especies… y cabe distinguir el mecenazgo como otra estrategia de comunicación social.

Hoy en día las grandes empresas desarrollan sus patrocinios a través de sus propias fundaciones, sin embargo existen otras muchas que lo realizan desde sus propios departamentos de comunicación.

Logotipo Fundación L'Oreal 

Logotipo Fundación BBVA 

En el caso de mi experiencia, en esta ocasión, fue la propia empresa la que decidió patrocinar la ONG donde yo trabajaba en ese momento y más concretamente el proyecto en el que yo estaba involucrada.

El patrocinio consistió en la involucración parcial de la empresa en la evolución del proyecto, además de una importante aportación económica, y en la fase final de éste una involucración total del departamento de eventos de la empresa además de la cesión de sus instalaciones para la realización del evento de cierre del proyecto. Este evento se organizó en plena coordinación con el departamento de organización de eventos de la empresa.

Este proyecto estaba implantado internacionalmente en países donde actúa la ONG y que forman parte del ámbito de actuación de la empresa patrocinadora. Por lo tanto, este patrocinio no sólo le reportó beneficios a nivel nacional sino que también lo hizo a nivel internacional.

Pero este patrocinio, tanto a la ONG en general como al proyecto en particular, fue solo una mínima parte del engranaje de la estrategia de RSE de esta empresa patrocinadora. Por tanto, hacemos hincapié en la diferenciación de la RSE y los patrocinios como algo que forma parte pero no es el todo.

En próximos días os contaré más cosas sobre mi experiencia en este ámbito, ligado a la organización de eventos más corporativos.

Dificultades de la medición real de la RSE

La Responsabilidad Social de las Empresas es un valor estratégico intangible y uno de los tres pilares básicos de la comunicación integral. Es por esto y por una concepción errónea de lo que supone la implantación de políticas y estrategias de RSE que surge la necesidad de localizar los beneficios derivados de ésta y la importancia que éstos tienen en la actual gestión de las grandes empresas.

Como respuesta a esta necesidad, surge la definición de una serie de indicadores cuantitativos y cualitativos que justifiquen el retorno de la inversión de cara a los directivos.

El problema, es que como ya hemos comentado la RSE por definición es un valor estratégico intangible por lo que es muy difícil medir el beneficio que su implantación reportará a la empresa de manera cuantitativa. Por este motivo es crucial la concienciación de los directivos de las empresas sobre lo que realmente implica la RSE moviéndonos siempre en el largo plazo.

Ante la necesidad de la medición de la RSE surgen una serie de sistemas, como son GRI, IIRC y SASB, que intentan dar respuesta a la medición real de la RSE.  Desde el año 2000 se han ido presentando guías de medición, pero por la novedad de esta necesidad no han sido realmente satisfactorios los resultados de estos informes.

Hace relativamente poco tiempo el GRI ha presentado su ultima versión el G4. Esta nueva versión se centra especialmente en el análisis económico, social y ambiental tanto positivo como negativo. Incorporan además los mecanismos que se tienen a través de los cuales la empresa se responsabiliza de los impactos negativos y cómo los soluciona. Uno de sus puntos fuertes es la inclusión del diálogo tanto de la alta dirección como de los stakeholders.

La participación tanto de la alta dirección como de los stakeholders es fundamental para integrar de una manera real la sostenibilidad y cumplir a la vez con los criterios del GRI. Esta participación dará lugar a un nuevo concepto de informes centrados en la integración real de la responsabilidad y la sostenibilidad de las empresas más creíbles y focalizados.

El propósito del G4 es que tanto el proceso de elaboración como la memoria de RSE en sí, estén integrados en la gestión de la empresa, siendo un reflejo fiel de la actuación de la misma. Por lo tanto, esta nueva versión de la guía del GRI ayudará a que no se falseen resultados como se conseguía con versiones anteriores. Esto facilitará una mayor credibilidad y legitimidad del proceso y resultado final de la memoria. Así a las empresa que utilizaban el GRI para adjudicarse el título de empresa socialmente responsable, sin tener realmente integrado este concepto, les será imposible acogerse al G4.

El problema de las anteriores versiones del GRI era que se centraban en la verificación de los procesos de información, sin prestar atención a la respuesta real que las empresas dan a las estrategias y políticas de sostenibilidad y responsabilidad. Lo que propiciaba la adopción de un discurso vacuo sobre la RSE y sin cambios reales aplicables por parte de la empresa.

La participación interna y externa (alta dirección y stakeholders) sería la apuesta del G4 por evitar este problema que habían ocasionado las anteriores versiones de la guía que ofrece GRI.

Esta nueva versión, es de reciente aparición por lo que tendremos que esperar su aplicación extensiva en el tiempo para ver si efectivamente aporta una visión real y creíble de la aplicación de la RSE por parte de las empresas o si por el contrario sigue contribuyendo a que ésta se falsee. Recientemente GRI ha puesto a disposición del público una plataforma llamada G4 online platform que sirve de ayuda en el proceso de creación del informe.

Finalmente hemos de decir, que es muy difícil cuantificar un valor intangible y menos desde la aplicación de una guía o sistema, por lo que es recomendable que se empleen varios métodos de verificación que aborden la RSE desde diferentes perspectivas.

Misión, Visión, Valores

Hola a todos, hoy comenzamos la andadura de nuestro proyecto personal que se ha ido gestando poco a poco y sobre todo con mucha ilusión. Es momento de presentarnos  y que sepáis un poquito más sobre esta iniciativa.

Misión

MLP Atelier Creativo surge de la unión de tres amigas profesionales de la organización y comunicación. Formamos un taller creativo a través de la idea de los eventos que están formados por una consecución de actos que dan lugar a generar nuevas experiencias. Todo gira en torno a la idea de desarrollar toda la creatividad y la imaginación, con los recursos de los que disponemos y conseguir experiencias positivas.

Nos dirigimos a todas aquellas personas que desgraciadamente no disponen de mucho tiempo pero aun así desean disfrutar al máximo de la vida, como una suma de momentos especiales donde una vez más divertirse a través de las nuevas experiencias.

El hecho de ser un taller creativo, nos permite abarcar un amplio abanico de facetas (Comunicación, Eventos, Repostería, Organización…). MLP Atelier Creativo es un conjunto de varias perspectivas que da lugar a un Todo diferenciado.

Fundadoras de MLP Atelier Creativo

Visión

Esto es un proyecto personal, que va más allá de lo material.

Nuestra meta es evolucionar y crecer a través de esta iniciativa. Demostrarnos así la importancia del valor de las diferentes habilidades para conseguir un resultado totalmente satisfactorio.

Valores

• Profesionalidad entendido como una actitud responsable y meticulosa a la hora de manejar todo lo que lleve consigo esta iniciativa.

• Diversidad de ámbitos de actuación, impregnados de dinamismo y diversión. Siempre fomentando la creatividad y basándonos siempre en los principios artísticos y de diseño.

• Transparencia en todas nuestras actuaciones, ya que es la base de una actuación correcta y eficaz.  Y transparencia como la base de nuestra comunicación.

Miriam Alonso