El concepto de Reputación

En semanas anteriores hemos hablado de varios conceptos relacionados con la comunicación como son la RSE, la gestión de crisis… hoy toca hablar de uno de los tres conceptos intangibles básicos en la comunicación integral: la Reputación.

En cuanto a la reputación se refiere, hay largo y tendido sobre lo que hablar. En primer lugar es necesario comentar que como el resto de activos intangibles es un término de reciente aparición y que hasta 2009 no se considera como el factor más importante en la gestión empresarial. Por otra parte es la literatura de gestión la que introduce el término para dar respuesta a la creciente pérdida de confianza de los stakeholders en las empresas, ocasionada por los diferentes escándalos como el de Enron.

Es curioso que si los directores de empresas como Enron hubiesen desempeñado su labor de manera correcta y eficiente y sobre todo de manera legal, la reputación quizá no se habría posicionado como el factor más importante a la hora de gestionar una empresa, puesto que no habrían dado lugar a estos escándalos y a la correspondiente pérdida de confianza. Qué queremos decir con esto, pues que en cierta medida la reputación surge como forma de arreglar los despropósitos que habían sucedido con anterioridad. Esto no tiene nada de malo, pero la reputación como tal, no asegura que estos escándalos no vuelvan a suceder.

Como herramienta de confianza puede valer, pero quizá sea más una aproximación a la medición de la legitimidad que otra cosa. Como todos sabemos la legitimidad es un concepto mucho más antiguo que el de reputación y que hace ya bastantes años que planea sobre la gestión de las empresas. Sin embargo, es un concepto tan abstracto que es imposible medirlo. Para poder hacerlo, surge la reputación.

La reputación además es un concepto no muy sólido ya que dependiendo del autor que aborde el tema, ésta será una cosa u otra y tendrá un carácter u otro. Esto qué quiere decir, pues bien, que existe una postura reputacionista que defiende que la reputación es uno de los tres pilares de la comunicación integral y que por tanto es de carácter estructural y aporta un valor añadido, ligado a la excelencia. Hasta aquí todo bien, el problema llega cuando la reputación trata de diferenciarse de la imagen. Los reputacionistas separan estos dos términos de manera un tanto artificial. Es en este punto donde el resto de autores no reputacionistas comienzan sus teorías en contraposición a la anterior. Pero entre estos autores no hay un consenso y cada uno desarrolla una teoría dependiendo de su enfoque.

Nube de palabras. Fuente

Ahora bien, si el concepto de reputación es un concepto tan polémico, cómo pueden los directores de comunicación saber qué es lo que tienen que hacer para gestionarlo de la manera más eficiente. Cómo un concepto que es parte del eje estratégico de la empresa puede ser tan abstracto y tan diferente para cada autor.

En este aspecto, si seguimos la definición del Foro de Reputación Corporativa, la reputación es el conjunto de percepciones que los diversos stakeholders tienen sobre la empresa. Pero en realidad podríamos ir más allá y es que la reputación no es sólo eso. La reputación es la comparación entre lo que la empresa es y lo que debería ser. La reputación es por tanto el conjunto de las imágenes de cada uno de los stakeholders. Esto lo único que implica es que la estrategia de comunicación que se ha de seguir para que la reputación sea positiva ha de centrarse en los stakeholders, como hemos dicho antes.

Otro de los problemas de la reputación está en cómo medirla, y es que si no existe un consenso sobre qué es exactamente la reputación no puede existir una manera única de medirla. Esto es algo bastante evidente, pues si no sabemos de qué se compone la reputación no podremos desarrollar un método de medición de la misma. Pero aún así existen diversas aproximaciones como son: MERCO o el ranking Fortune. Como hemos dicho antes, cada una de estas aproximaciones de medición utiliza un método diferente. Evalúan unas dimensiones diferentes, aunque siguen un patrón parecido. Pero además de esto, los propios monitores van cambiando su metodología lo que hace que sus resultados ni siquiera sean comparables entre sí, es decir, obviamente los resultados del ranking Fortune y los de MERCO no son comparables, pero dentro de los resultados de MERCO los resultados de años atrás no son comparables con los últimos, ya que la metodología que empleaban para medir la reputación ha variado. Esto supone un problema ya que se está tomando como punto de partida un concepto clave que no está claramente definido y lo que en realidad está ocurriendo es que de alguna manera se está falseando la realidad.

Logotipo Merco

No es posible que empresas como BP que tras pasar una gran crisis como la de la explosión de la plataforma en el golfo de México sigan teniendo una buena reputación según el ranking Fortune. En realidad se explica de manera muy sencilla y es que lo único en lo que ha cambiado la puntuación de BP en el ranking es en la dimensión de RSE todo lo demás sigue igual y por esto, la puntuación total solo ha variado un poco. Esto no debería ser así puesto que el impacto ha sido mucho más grande del que el ranking muestra. La reputación debería tener en cuenta el nivel de confianza que los stakeholders tienen en las empresas. Obviamente BP había ido construyendo una imagen durante todos estos años que en la actualidad ha sido desmontada gracias a la crisis que ha sufrido. Los stakeholders pueden perder la confianza que depositaban en ella porque su imagen ha variado, y porque BP no era ni es lo que decía ser. Por tanto nos damos cuenta que estos monitores de medición no reflejan este tipo de situaciones.

Podríamos considerar que la reputación está estrechamente ligada a la Responsabilidad Social de las Empresas y es que aunque la reputación esté formada por diversas dimensiones como pueden ser los resultados económicos, la dimensión que más puede afectar a que la reputación de una organización varíe es la RSE. Esto se observa en casos donde las empresas han sufrido una crisis y no han sabido superarla.

Otro de los problemas para definir claramente la reputación, es que en realidad la reputación la forman los stakeholders con sus opiniones, que se forman a partir de la experiencia o no de éstos con la empresa. Por lo tanto está formada en gran parte por opiniones, y éstas son modificables. Con esto nos referimos a que en la sociedad actual tiene mucha importancia la RSE pero ante la crisis económica en la que nos encontramos sumergidos, tiene mayor importancia aún. Además, años atrás la RSE no tenía esa importancia quizá porque la sociedad no estaba tan sensibilizada con el cambio climático, o las desigualdades sociales como lo puede estar hoy en día.

Por lo tanto, es difícil abordar el tema de la reputación, tanto a la hora de medirla como a la hora de gestionarla y que nos proporcione un valor añadido a la empresa, puesto que es muy difícil marcar sus límites y definirla. Así que quizá sea el intangible más difícil de gestionar a la hora de elaborar la estrategia comunicativa para la empresa.

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Miriam Alonso